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以小鹏汽车为例聊一聊汽车OTA

发布日期: 2021-10-22浏览次数:

  近几年造车新势力的发展非常迅速,特别是自动/辅助驾驶功能的不断进化,真的让人跃跃欲试。新功能固然强大,但是实现新功能的路上有一个重要的节点叫:OTA。

  OTA在过去看来是冰冷的技术,通过了解之后才发现里面竟然是技术+服务+运营,三位一体的内容。OTA这个节点运营得好不好,未来将直接或间接影响到汽车企业收入组成部分,今天从非技术的角度,初略地聊一聊汽车OTA项目。

  OTA是Over the Air Technology(空中下载技术)的简称,指的是通过网络从云服务器远程下载新的程序包,对整车系统进行更新或升级。

  关于汽车的整车OTA,主要有以下两种模式,第一种是研发一步到位的模式(图一),第二种是研发不断迭代的模式,而我们今天讨论的主要是第二种OTA,也是目前最被关注的OTA模式,与手机OTA的研发模式基本一致,一般都是有很强软件开发能力的车企,比如特斯拉和造车新势力如蔚来,理想,小鹏等等车企。

  OTA帮助用户实现远程修复Bug,解锁新功能,解锁配置,远程检查等功能的重要手段,提高用车效率,节省了用户很多往返4S店的时间。

  OTA是企业获得营收,加快汽车产品迭代,减少成本(返厂维修),提高用户体验,加强用户沟通(新触点),从而能不断改进当前/未来产品,压缩产品开发周期的手段。

  OTA是车企减少汽车维护成本,直接创造软件收入的重要环节之一,另外OTA也是用户对小鹏品牌公关,对于用户忠诚度,甚至对用户复购产生重要影响的。

  汽车OTA最早出现是在2012年,特斯拉推出的Modes S首次采用OTA技术,更新范围包括人机交互、自动驾驶、动力电池系统等模块,随后,除了一众造成新势力蔚来、理想、小鹏等能实现OTA外,连很多传统车企丰田、福特、大众、宝马都能进行OTA,能实现升级的功能就多寡不一,这也是FOTA和SOTA的重要区别之一。

  2019年1月-2021年5月,小鹏汽车已经通过OTA向G3及P7用户推送了23次重大版本更新,新增功能134项,优化功能2326项,车辆OTA累计升级次数超过38万次。

  作为国内最早一批进行整车OTA的企业,小鹏采用自研技术和管理,OTA升级的范围广泛,更新频率较快,平均1.3个月就有一次官方升级,有丰富的经验和技术积累。

  从以上小鹏P7的OTA历程来看,其OTA升级内容也变得越来越多,虽然期间也有一些小的版本(如高温抑菌)更新,但其OTA的核心还是专注于自动/辅助驾驶这一块,而纯软件(音乐等)方面功能的新增最少。

  相信小鹏在归化版本更新时,已经考虑到自动/辅助驾驶这一块的OTA节奏,包括如何保持自动/辅助驾驶在业内的领先地位?如何保证本次OTA都有重磅的升级吸引用户持续升级?随着每次升级变更的内容越来越多,相信对研发,测试,市场,客服部门的压力将会越来越大。

  根据佐思数据库,2020年中国乘用车OTA前装装配量达到444.9万台,同比增长15.9%,装配率由2019年的19.7%增加至2020年的23.7%。2021年1-5月,中国乘用车前装OTA装配率达到28.3%,预计至2025年中国乘用车前装OTA装配率有望达到80%,且FOTA将逐渐占主导地位。

  OTA软件升级正处于发展的顶峰,并且未来五年内将迅速增长。IHS Markitt通过一个数据库来跟踪OEM及各种型号汽车的OTA状态。其数据显示,2020年售出的车辆中有30%具有OTA功能。到2025年,具有OTA功能的汽车将占全球销量的79%。

  近两年,国家对汽车OTA加强了技术研究和监管,并建立了监管平台,规范了汽车企业的安全责任,保障了消费者的权益,有助于进一步完善相关法律法规。

  2020年,市场监管总局办公厅发布了《关于进一步加强汽车远程升级(OTA)技术召回监管的通知》,对采用OTA方式对已售车辆开展技术服务活动的,需要向市场监管总局质量发展局备案;生产者采用OTA方式消除汽车产品缺陷、实施召回的,应向市场监管总局质量发展局备案,依法履行召回主体责任;生产者获知其生产、销售或进口的车辆或OTA实施过程中的车辆,在中国市场上发生被入侵、远程控制等安全事故时,应立即组织调查分析,并向市场监管总局质量发展局报告调查分析结果。

  消费者等获知生产者采用OTA方式隐瞒车辆缺陷、规避召回责任的,可以直接向市场监管总局质量发展局报告;将组织相关单位加强汽车OTA安全监管技术研究,探索建立OTA监管数据平台,组织开展OTA安全技术评估,并加强相关的召回监督工作。

  2021年,工业和信息化部发布了《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》。《意见》分为“总体要求、加强数据和网络安全管理、规范软件在线升级、加强产品管理、保障措施”共5个部分、11项内容。《意见》明确管理范围为智能网联汽车生产企业及其产品;明确企业应落实主体责任,加强汽车数据安全、网络安全、软件升级、功能安全和预期功能安全管理,保证产品质量和生产一致性。

  2020年,全国居民人均可支配收入32189元,比上年名义增长4.7%,扣除价格因素,实际增长2.1%。其中,城镇居民人均可支配收入43834元,增长(以下如无特别说明,均为同比名义增速)3.5%,扣除价格因素,实际增长1.2%;农村居民人均可支配收入17131元,增长6.9%,扣除价格因素,实际增长3.8%。

  2019年,汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,产销量同比分别下降7.5%和8.2%,产销量降幅比上年分别扩大3.3和5.4个百分点。2020年全年中国汽车产销分别完成2522.5万辆和2531.1万辆,同比分别下降2%和1.9% ,降幅比上年分别收窄5.5和6.3个百分点。

  2014-2020年,我国新能源汽车销量从7.5万辆上升至136.7万辆,实现了跨越式发展。

  根据安信证券的预测,特斯拉2025年FSD的收入将达到70亿美元,占特斯拉汽车业务营收的接近9%,贡献25%的汽车业务毛利。

  国内的新造车势力自然不甘落后,威马、蔚来、小鹏等都推出过不同功能的软件包,收费从300元到4万元不等。除此之外,2021年,小鹏汽车首次把软件收入加入到财报中,进一步证明了OTA的商业模式将大有可为。

  根据奥迪 2019 年对 2.1 万用户 进行的调研结果,中国消费者总体来说对自动驾驶保持着开放的态度,84%、76%的消费 者对自动驾驶表现出感兴趣、接受的态度。韩国、西班牙、意大利等国家用户的积极程度 也高于平均,而德国、美国、日本等消费者相对保守。64%的中国消费者表现出对自动驾 驶的支付意愿,高于国际平均的 28%。

  另外,根据 IHS Markit 调查,中国消费者比全球其他主要地区的消费者更容易接受新的车载科技,如互连、OTA 更新及自动驾驶。车載科技功能已成为中国消费者进行购车决策的重要因素之一。

  越来越多的汽车主机中引入了5G技术,极大地提升了数据传输速度和覆盖范围,从而增强了OTA的服务能力。

  随着自动驾驶技术的不断演进,其算法和地图等也需要进行经常性更新,未来将会长期依赖OTA实现。

  电子电器架构的不断演进及软件复杂性的提高。比如基于SOA体系架构、多软件部件的实现、集中式高算力平台的引入,对OTA流程带来不同的变化和需求。

  目前能实现整车OTA的车企数量不多,只有少数车企如特斯拉,理想、小鹏等能实现(另外还有很多第三方供应商比如哈曼等,在这里不展开叙述)。在这里收集了造车新势力的大版本OTA情况,收集了近两年这些车企的系统更新情况,供研究参考。

  从这两年的OTA次数来说,国内造车新势力的OTA次数都差不多,而特斯拉是这两年内升级次数最多的车企,也可以明显看出来,特斯拉的OTA研发能力较强(大版本定义:OTA包升级项目内容较多的版本)。

  从以上可以看到,各大车企都把辅助驾驶比如,自动泊车和自动变道等相关的更新和改进作为OTA的重要内容。随着辅助/自动驾驶的逐渐成熟,加上国家政策管理,法规和保障逐渐完善后,OTA的竞争未来主要在辅助驾驶这一块上。

  其次是车机之间的交互更新,比如语音控制,一方面,目前很多主流应用都是从手机转移过来,比不是很符合车内场景的使用习惯,车主使用车机的效率还有很大的提升空间,第二方面,车机方面的改进,UI改变都给车主明显的感知。

  令人比较意外的是,各大车企较少在电源管理上面作出改进,相信很多车企都有能力进一步优化电池的管理,但是考虑到让用户感知到不同配置之间的差异化和车辆迭代,减少在这个方面的研发也是在情理之中。

  在更新频率上,明显看小鹏汽车的OTA频率是最稳定的,一般为两个月一次,而其他车企并没有规划好OTA的频率,也有可能是临时需要修复的BUG比较紧急,所以推送时间上,不够稳定。

  内容对比:传统车企的OTA(如宝马)主要集中在车机内容的更新,包括地图,在线语音服务等等,而造车新势力升级的内容以软硬结合的付费功能为主:比如辅助驾驶,自动泊车等功能。而特斯拉在功能选购方面策略最为清晰,不仅有动力性能加速,座椅加热,联网服务还有自动驾驶,这也为国内造车新势力指明了道路和方向。

  价格对比:如果只看辅助驾驶,价格最贵为特斯拉,其次是蔚来和小鹏。蔚来汽车也新增了精选包和全配包,定价分别为1.5万元和3.9万元,在年初首次推出了NAD服务订阅模式,每月费用为680元。

  据特斯拉公告显示,其FSD去年一季度选装率约为25-30%,且大部分集中在美国市场。为了缓解用户以持续支付FSD的经济压力,特斯拉尝试提供按月度订阅服务。

  不排除车企前期会采用免费来吸引,倘若某家汽车制造商开始打折或免费提供这项服务,那么这种盈利模式就可能面临“瓦解”,这就需要功能与产品要有巨大的差异化。对整个行业来说,现阶段要解决的问题在于如何教育和培育用户按需付费的习惯。

  关于OTA收入,当前的核心是辅助驾驶/自动驾驶,本质上来说其还是软件开发的商业模式,可以看作是软件开发的其中一环,由于此成本主要是前期已经费用化的研发支出,软件收入的毛利率很高,有业内人士估计软件收入毛利率能达到 90%以上。

  买断模式就是消费者一次性支付软件价款,买断使用权。目前开通全套自动驾驶软件, 特斯拉、蔚来分别需要 6.4 万元、3.9 万元。小鹏的销售策略如下:在购车时购买软件, 价格为 2 万元。

  购车后未购买软件,后期开通的价格是 3.6 万元。我们估计目前小鹏开通软件付费的用户主要是以购车时购买为主。随着自动驾驶能力的提升,给用户带来更大的价值,小鹏的软件单价有望继续提升。

  根据特斯拉的模式用户可以按照月/季度/年度等维度,订阅软件功能,小鹏等车企也有可能开始以订阅的方式,收取自动驾驶软件费用,并且逐渐成为软件付费的主要组成部分。订阅模式的计算基础是保有量和渗透率,且用户粘性高,因此订阅模式下软件收入的增长会更加稳定。

  如何才能做好整车OTA项目?抛开技术问题,OTA是一个产品+运营的组合拳。当前小鹏汽车的OTA用户安装率,满意度最高,说明小鹏在这方面下的功夫还是比较足的,在这里分析一下小鹏OTA成功率高的原因。总结下来,有以下几点:

  从小鹏汽车的用户研究来看,小鹏车主以年轻人为主,消费能力相比蔚来,特斯拉等车主要稍弱一些,喜欢社交,对于新事物特别是OTA升级容易接受,甚至早已习惯,相信这也是小鹏敢于频繁进行OTA的主要原因,但想要用户完成升级,最基础需要是解决用户的需求。

  在收集需求方面,一个基于小鹏的规划(目前主要是辅助驾驶系统),另一个是来自于小鹏客户的需求收集,包括来自论坛、微信群等。去年疫情期间,小鹏汽车推出的“高温抑菌”功能就是一个很好的例子。好用的功能可以调动的用户OTA的积极性,也保证了升级的完成率。

  最后,一点就是要制造惊喜感。OTA推送如何创造惊喜感?小鹏和特斯拉都有同样的想法,就是在推送中增加彩蛋,来让用户感受这份不一样的诚意。

  2020年12月,小鹏汽车通过OTA在圣诞节前夕向小鹏P7推送了圣诞节主题灯语,包括定制的界面、音乐和灯舞,这一精心设计的彩蛋收获了众多车主的好评。

  为创造便捷的升级条件,这是车企需要为用户考虑的事情,在这个方面,手机远程控制OTA和中止升级都是比较不错的解决方案。

  在OTA这个环节做得好不好,要从客观数据去发现,从之前OTA发布会来看,小鹏OTA的评价指标为:

  从网络上的新闻来看,小鹏有在不断利润产品发布会,用户交流会,论坛讨论区,讨论群等渠道,让更多人了解到小鹏OTA的功能改进。

  曾经有小鹏的内部人员表示:OTA 的核心不是创新,而是安全和稳定。事实上,创新的部分才是小鹏OTA收入的收入部分。从国内几家造车新势力的财报来看,收入,利润等压力将会加大,就连蔚来汽车最近也通过OTA推送广告了,可想而知造车新势力也是需要努力地在软件这一块创造营收,根据之前的数据显示,小鹏用户辅助驾驶功能选装率仅为20%。在辅助驾驶即将普及的情况下,小鹏汽车想要提高软件收入,这就需要考验用户运营能力了。

  说到运营,本质是一种了解环境,通过用户沟通来达成目标的手段,可以通过车型,用户属性,手段等方式进行改善当前的收入水平。

  按照现在的软件销售B2C模式,需要关注的指标是,GMV。GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们分析可以通过哪些手段提升这三个关键指标的。

  用户数由两方面组成,一方面是已购买用户和未购买用户,我们的目标是要将未使用用户变成已购买用户,所以我们需要尽可能让用户完成从未购买用户-试用用户-购买用户的路径。

  试用是销售软件/工具服务屡试不爽的招式,用户感受到产品的核心驾驶,就会忍不住购买,就连特斯拉也是使用这种方式向未购买用户进行营销的。

  从鹏友圈的社区中可以看到,小鹏官方对于辅助驾驶等话题做了重点的推荐,说明者方面已经开始在做了,但未来需要继续加强。

  由于小鹏车主有很强的社交属性,辅助驾驶在车主权重也获得用户的一致好评,因此小鹏车主间也很愿意推荐辅助驾驶给自己的朋友使用。目前需要做的,就是要新增一个社交工具,来帮助车主/或社区管理人员完成车主间的推荐。

  要让用户知道辅助驾驶有什么用,让他知道辅助驾驶是物有所值,甚至物超所值的,并且是一次买断,可以获得不断更新的终身服务。

  尝试通过用户的行车数据,观察用户有哪些用车场景,并进行不同场景下的推送测试,引导用户试用或购买,观察用户反应,找到转化率最高的推送。

  由于辅助驾驶属于高客单价的一次性服务,用户决策链比较长,但是利润很客观,客服引导车主进行试用或者付费将会是很重要的一环。

  按照目前的商业模式下,小鹏的辅助驾驶只有统一定价方式,所以想提升客单价需要保证平台内有提供足够多的增值类服务/订阅,相信之后小鹏会上线更多官方或者第三方的订阅功能或者服务。

  小鹏之后可能会采用订阅的方式来提高软件收入。做好会员付费主要从拉新-留存-续费三方面入手,在这里就不展开讲了,有机会再分享。

  本文由 @YO2YO 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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